什么脑子掏了你的钱包

青年时报 2009年7月8日

全球金融危机的大背景下，似乎并没有削弱杭州市民的消费力，在经历短暂的市场低迷后，节假日购买力的井喷现象，一次次证明了人们购买欲的旺盛。

现代人为什么这么爱购物？科学家对此专门进行了研究。购物很愉悦，因为此时，大脑皮层下的“快乐中心”伏隔核会被激活，付款很痛苦，因为人脑中负性情绪的中枢——脑岛也会被相应地激活，在愉悦和痛苦的这种权衡下，大脑的内侧前额叶部位会被激活，而激活程度越高，购买的可能性就越高。

如果这种抽象的大脑内部博弈让你依然感到困惑，不妨让神经营销学家来告诉你：是什么撬动了你的购买欲？

购物的愉悦与大脑皮层下的“快乐中心”伏隔核（NAcc，位于人的前脑的两个半球，在人脑对奖赏、愉悦、成瘾、恐惧等的处理中扮演了重要角色）的激活有关。　　付钱时的痛苦感多来自于人脑负性情绪的中枢——脑岛（insula，是大脑皮层深处的一个结构，大小与一元硬币相当，在大脑两个半球各有一个，是饥饿等生理反应以及性欲、恶心、骄傲、羞耻、内疚和补偿等社会情绪

面对金钱人人都会“偏心眼”

我们常常会为了和小贩争几毛钱而花费数小时，但是在买房子的时候，却对上万元的浮动漠然。同样是100元钱，把它花在买房子上和花在给自己朋友的情人节礼物上也是不同的。

也许你还不知道，在金钱上，你存在着严重的“偏心眼”。金钱本身并没有两样，差别是人们处理它的方式。显然，我们是将这同样数额的钱放在了两个截然不同的“心理账户”上。对待不同的“心理账户”，人们的吝啬和慷慨，节约与铺张都变得是相对的。

现实中客观等价的金钱，在人们心中却有不同的“档次”，支出时的态度各不相同。现执教于芝加哥大学商学院的塞勒教授，认为人的头脑中存在着这样不同的“心理账户”。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。

浙江大学神经管理学实验室主任助理王小毅博士指出，与之相应，“心理账户”也会影响到人们的经济决策行为。“勤劳致富”账户里的钱，我们会精打细算，谨慎支出。而对“奖励”账户里的钱，我们就会抱着轻松的态度花费掉，比如买一些平日舍不得买的服饰，作为犒劳自己的礼物等。“天上掉下的馅饼”账户里的钱就最不经用了，通常是来也匆匆，去也匆匆。

有意思的是，不同形态的金钱也会让人产生不同的感觉。有科学家做过一个有趣的试验：分别给被试者1张10元的钞票和10个1元的硬币，结果，大部分被试者选择了后者，他们觉得这样更经花。这表明：金钱的面值越大越抽象，人对它的感知能力就越小，结果也容易被无限制消费、挥霍无度。

高价背后的比较性选择

你是不是经常感觉：那些标价很高的物品总是特别吸引你？

或者，在你逛街的时候，当你被一款高价位相机吸引时，却因为价格太贵而咂舌，这时候，售货员很识相地告诉你，旁边还有一款性能差不多、功能少一点但价位更加实惠的相机，还会跟你一再声明：高价位的那款有些功能其实不大用得上，于是，你喜滋滋地买下了这款，还觉得捡了很大的便宜。其实，这时候你又上当了。

浙江大学神经管理学实验室的李典典博士目前就正在进行一项与上述现象有关的消费者神经学研究。李博士提出，其实早在1974年，以色列希伯莱大学的特沃斯基和卡尼曼两位学者就提出了一种被称作“锚定效应”的人类行为现象，卡尼曼后来还为此获得了2002年的诺贝尔经济学奖。

根据他们的定义，锚定效应是指人们在进行估值时，不同的初始值会导致不同的估计值，而估计值是偏向于初始值的。这个初始值就叫做“锚”。说白了，人无法进行开放式选择，却习惯于进行比较性选择，因此，选择需要一个坐标系，如果这个坐标越高，那么，你的“心理价位”也会越高。

李博士进一步发现，这种锚定效应是不简单地由于人们不理性的偶尔行为，而是有着根深蒂固的大脑神经活动基础的，是与生俱来的人类本性。这样一来，你就会明白，为什么企业总是喜欢推出新产品，它们会借此抢占价格高位，而等市场上出现类似产品后，价格就降下来了，聪明的商家则会选择停产。

李博士指出，锚定效应在现实中也非常常见，举例来说，在商业谈判中，双方经常围绕最开始某一方给出的价格进行讨价还价，另一方对价格的判断不再是基于自己所拥有的信息或评判准则；而在专家对某一房产进行价格评估之后，人们给出的估价也常常在其附近波动；此外的数字信息也可以成为“锚”，而知名品牌的商品，能一开始就将人们对其商品的评判“锚定”在“优质、高档”上。

1 信用卡是“割离装置”

当工资卡、信用卡代替了现金，你也许不知道，你正在陷入一个越来越大的黑洞。

人们最明显的感受是，刷卡消费500块远比用现金支付500元心里要轻松得多，哪怕是月月刷爆，你却总不容易感到“肉痛”，而且，当你用信用卡进行支付时，你更容易忘记自己到底花了多少钱。

萨勒指出，信用卡起到了一种“割离装置”的作用，它能将购物时的快乐和付款的痛苦完全割离开来，从而让人将付款的痛苦抛到遥远的未来。

当消费所获得享受和满足，大大胜过了将来还款所带来损失的痛苦，人们总是会快乐地买单，这涉及到一种跨期选择（intertemperal choice）。

所谓跨期选择（intertemperal choice）是人们对于不同时期里的成本和收益间的权衡，其中包括时间贴现和时间偏好两个概念。时间贴现是个人对事件的价值量估计随着时间的流逝而下降的心理现象。时间偏好则指人们愿意拥有当下的享受胜过未来享受的程度。两种结合起来，通俗来讲类似于“及时行乐”的态度。人们会为了当下的满足而不顾长远效应。

在1834年，苏格兰学者John·Rae就开始关注这些问题了，另外，在许多社会现象，比如吸烟、酗酒、吸食毒品、赌博等上瘾行为中都存在类似现象。

想要避免信用卡的恶劣后果，也许你可以尝试这样一个小游戏：尝试冻结信用卡吧。先倒一杯水，把信用卡放到水中，然后将杯子放入冰箱进行冻结。当您的花钱欲望燃起时，你必须要先等待冰的融化，而这段时间将有助于你重新恢复理智。萨勒认为，这是一种很好的克服不理性消费的方式。

2 赠品的框架效应

也许不少人都有这样的经历：逛超市时，看到某品牌搞“买一送一”活动，于是，乐呵呵地买回一包巧克力，外加赠送的一只廉价塑料杯，结果拿回家根本派不上用场。而屡试不爽的捆绑式销售，小到新＋旧捆绑的饼干组合，大到多样家电的组合套装，总会让人莫名地心动。

别小看赠品的价值，商家只是小小地变换了商品的出售方式和价格的表述方式，就悄悄地扭转了乾坤。

我们来看下面的例子：在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为，从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。毕竟，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。

这种现象，学者称之为框架效应，它表明了问题的表达方式会影响人们判断，逻辑上完全相同但表述不一样的说法会让人有不同的感知，从而做出有差异甚至完全相反的决策。王小毅博士的最近研究发现，日常消费决策中的框架效应可能来自于人脑的前额叶皮质和顶叶皮质的活跃，这些区域与人类判断损失与收益的高级认知调控有关。

对于消费者来说，他们更倾向于“获得”而不是“损失”。比如价格2元一件加“买一送一”的优惠措施比直接打5折变为1元一件的促销来得有效果，就是因为前者在人们看来是“获得”了一件免费的商品，而后者则还是让人更关注“付款”的“损失”。

3 消费券的奥妙

节假日期间，常常能看到商场或超市推出买××送××元消费券的活动，这招总是引得门庭若市。这一次，是消费券让消费者们坐不住了。更让商家窃喜的是：消费者达到一定消费额获得的一定面额免费消费券，还将为商家带来更多的光顾和销售额。

用免费消费券拉动需求，这一手段的发明也由来已久。芝加哥大学的塞勒教授于1980年提出了禀赋效应，指的是一个人拥有一件物品时，对该物品的价值估计会大大高于未拥有时的估值。在这之前，Hammaek和Brown两位学者在1974年就发现了一个有意思的现象：当地捕猎野鸭者愿意平均每人支付247美元的费用以维持适合野鸭生存的湿地环境，但如果要他们放弃在这块湿地捕猎野鸭，他们要求的赔偿却高达平均每人1044美元。

这有点类似于我们平时所说的“失去了才知道珍惜”的说法。人们总是不愿意失去已经得到的属于自己的东西，并不惜常常要付出更多的代价。

同样，拥有消费券的人，总会认为自己拥有了等同于消费券面额的金钱，不管消费券针对的商品是不是自己真正所需，都不愿意白白放弃使用的机会，最后往往会付出更多的代价把消费券消费掉。

4 广告的迷幻效果

你一定记得那个巧克力广告：咖啡色的丝带轻盈律动，从女主角的唇角飘扬至身体四周，那种“丝滑”的感觉让人念念不忘。

然而事实是：吃巧克力时，你并没有感觉到这种身心荡漾的感觉，但你的大脑却习惯地把品尝巧克力的感觉与该形象联系起来。

另外一个有趣的实验是：加州理工学院神经经济学家分别请两组志愿者品尝红酒，一组的红酒被标上了高价格，另一组的红酒则是普通包装，结果，喝高价红酒的志愿者普遍表现出了享受美酒的愉悦情绪，脑部扫描证实，他们脑中与愉悦感相关的区块会在他们品尝较高价酒时出现更活跃的神经反应。这一现象在喝普通红酒的志愿者身上没有表现出。

然而当谜底揭穿，所有人都大吃一惊：两种酒其实一模一样。

广告或者说包装，原来真的能欺骗你的大脑，让它信以为真，并产生相应的激活反应。浙江大学神经管理学实验室近年来开展的一系列有关神经营销学的研究发现，消费者大脑存在着特有的处理广告信息、品牌信息、价格信息的神经机制，其中多数都是在不知不觉的情况下发生作用，是一种自动自发的过程。

广告、知名品牌都更容易触发与人的社会认知有关的脑区活动，它们对消费决策的影响远远超过对产品价值本身的理性逻辑分析。

有意思的是，在这一点上，存在着明显的男女差异。一般认为，女性大脑的两个半球之间有着更强的联结，她们大脑里的海马状突起（大脑的记忆和情感中心）更大，而在情感共鸣的交互中，女性更倚重包含一种叫做镜像神经元的脑部区域，它能对别人的情绪和感受在大脑中形成相同的感觉（所以女性更容易会对明明知道是假的悲剧电影落泪）。

这直接导致了女性对营销刺激在情感方面有着更高敏感性，且更加注重细节（或者说在细节上更加纠缠不清）。现在，你可以明白，为什么女性面对华丽的广告海报或琳琅满目的商品总是难以自持了吧？

特别感谢：浙江大学神经管理学实验室 王小毅博士、李典典博士